白癜风治疗那里好产品营销的最高境界
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产品营销的最高境界
发布日期： 作者：中国种业商务 浏览次数：538
作者: 王素彬
一、企业营销现状分析
现状之一：重战术，轻战略，终端陷入无休止的促销大战。
从科特勒营销理论上讲，营销的4P包含：产品、价格、渠道和促销，毋庸置疑，这4个P在营销中发挥了很大的作用，在某些企业的早期发展中，甚至起到了至关重要的作用！在今天，终端和促销也被列为企业营销的头等大事，来自业内营销人员的流行说法，“得终端者得天下”。一时间，企业奉终端为上，营销似乎变成了无休止的“终端促销战”！其中比较典型的就是酒业，只要是逢年过节，各大酒店、超市堆头，统统都是白酒的终端促销！从前几年的买酒送火机，到如今的买酒送购物卷、买酒送米面油，可以说是八仙过海，各显神通，促销变成了比点子、比创意！厂家的促销人员也是前簇后拥，面对见怪不怪的消费者，使出浑身解数，邀功争宠，目的都是一个--卖酒！
然而，面对如此丰厚的、推陈出新的促销，消费者是否就买帐呢？事实不然，我们通过深入研究发现，消费者对于厂家无休止的各类促销，兴趣度和兴奋度已经大大降低！也就是说，上帝对厂家的献媚，并不买账！再来看看厂家，以某企业的内部数据为例，08年春节的促销费用，已经占到该公司春节酒店商超渠道白酒销售额的93.4%！如果再加上各项宣传费用、人员费用、进场费用等等，实际上是入不敷出、严重亏损！
那么，为什么有如此多的企业关注终端，绞尽脑汁地推出新花样进行促销，而消费者还是不买帐呢？！原因非常简单：消费者已经厌倦！羊毛出在羊身上的道理谁都明白！可以说，没有一个品牌，可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，因为你的终端投入一旦减少，销售量马上就大幅度的下降；你可以付钱让终端推销你的品牌，别人也可以付钱让终端推销他的品牌，所有的企业都回到了同一个起跑线上，最后变成了金钱的竞争。因此，从本质上讲，终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争，这就是终端的逻辑！各种花样百出的促销，虽然在短期内，对于一些新品来说，起到了一些效果，但是长期来说，消费者仍然忠诚于那些在自己的大脑里有牢固位置的品牌。名目繁多的终端入场费、上架费、促销员费用和服务员费用，不仅大大增加了企业的负担，而且把相当一批中原白酒企业引入了“以终端为本，以促销为纲”的误区。
无论是产品、价格，渠道，还是促销，都仅仅是战术而已！作为营销组合的一部分，渠道、终端和促销都是重要的，它能够使企业的产品在市场上实现“三到”（看得到、摸得到、买得到）！但这并不表明，终端和促销可以决定产品的命运，恰恰相反，过度的终端促销，将会使企业的营销战略发生扭曲，最终陷入“一促就动，不促不动”的恶性循环，纠缠于无休止的终端大战。
现状之二：缺乏一定的品牌高度。
终端是关键的，但是我们不禁要问：为什么终端和促销变得如此关键？其根本原因，就在于产品的严重同质化。大部分品牌之间缺乏差异性，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销工作，争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点，当“别人是种子，而你也是种子”的情况下，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，消费者不会指名购买的时候，终端是不会给你位置的；你要想获得位置，必须要支付上架费、陈列费、并且不停的促销。因此，从某种程度上说，只有缺乏品牌高度的企业，才会陷入终端的恶性促销。
二、如何塑造营销的最高境界？
面对日益激烈的市场竞争，如何才能真正走出终端促销的营销怪圈？我认为，必须要走出低层次、低水平的营销模式，摆脱战术型营销的束缚，全力打造战略型营销，塑造营销的最高境界。
什么是营销的最高境界？用一句来概括，就是实现产品的自然销售！我们知道，产品的自然销售，在当今产品极度丰富、供大于求的时代，是非常困难的。如何才能实现产品的自然销售呢？那就是要做好我们的品牌！在企业建立以品牌为主导的营销模式。我们要做好以下四个方面的工作：
其一，要构建以市场为导向的营销体系。以市场为导向，这个词在上世纪就已经非常流行，许多企业都知道：要以市场为导向，而不是以销售为导向。但是，知道并不等于做到！客观地讲，能够真正做到以市场为导向的是寥寥无几！正如前面分析营销现状中提到的“恶性促销的怪圈”，究其本质而言，还是以销售为导向的营销模式在作怪。许多企业都缺乏良好的市场规划，一切以竞争对手为导向，人家开始买店，你也跟着抢终端！人家出1万，你就出2万！人家搞买一赠一，你就搞买二赠三！还自以为贴近市场一线！孰不知，这是彻头彻尾的自杀式销售，不仅没有明确的目的性，而且缺乏中长期的市场规划。其结果就是自乱阵脚，打乱了别人，也搞乱了自己，整天忙于无休止的市场冲杀，销售人员累得不轻，但业绩平平，有的企业甚至是一年不如一年。因此，我们要明白什么才是真正以市场为导向，要结合本企业的现状和优势，转变观念，抛弃一切短期行为，做好市场的整体性规划和区域性规划，切实构建以市场为导向的营销体系。
其二，要高举高打，打造企业的领袖品牌。品牌是企业的风向标，品牌的高度，决定着企业的高度。无论是传统高端还是新兴产品，他们成功的发展轨迹，都充分说明，任何一个品牌要想建立自己的领袖地位，必须要高举高打，占领消费者心理价位较高的心智资源。高端品牌可以带动低端产品，低端品牌却难以带动高端产品，这似乎成了业界公认的营销法则。
其三，要以终端为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。企业要以品牌为主导，但并等于要排斥终端工作。恰恰相反，我们要深入研究的是，如何在以品牌为主导的情况下做好终端工作？以跨国公司可口可乐、康师傅等快消品为例，这些公司的市场战略很明确，总结起来就是两句话：品牌高举高打，终端随处可见！关于品牌的塑造，这些跨国公司的操作水平我们丝毫不需要怀疑，其品牌曝光率和活跃度，在广大消费者的心目中占有十分重要的位置。但是，我们仍然不能忽视的是，无论是终端的铺市率、终端的生动化，还是终端的管理和促销规划，这些企业的终端工作都值得我们企业认真学习。
那么，是否可以依靠终端就能独步天下呢？我们再来看看“舒蕾洗发水”的案例，前几年，舒蕾品牌凭借强大的终端渗透率和终端拦截能力，迅速在洗发水行业异*突起，一度成长为洗化行业的前三强，其业绩直逼跨国品牌飘柔和海飞丝，于是，业界许多专家曾经以舒蕾为榜样，总结本土企业应该如何做终端和进行终端拦截的技巧。但是，重视了终端，却忽视了品牌，成为该企业最大的失误！今天我们可以看到，短短的几年时间，舒蕾品牌又在哪里？这些案例所引发的教训和思考，对于同样属于快消品的白酒行业来讲，是非常值得我们借鉴的。因此，只有以终端为桥头堡，以品牌为突破口，才能真正创造品牌主导下的自然销售。
其四，要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。一段时期以来，许多行业多子多孙、开发产品漫天飞的现象，不仅使许多企业市场业绩短期得到很大的提升，而且对企业的品牌造成了前所未有的伤害！洋河将其旗下所有的产品缩减为三大系列，蓝色经典系列产品成为该公司主导产品。古井自07年下半年，开始进行强力瘦身运动，经过近一年的努力，产品的规模从高峰期的1000多个规格，迅速缩减到目前的200多个，最终的目标是要减少到几十个。
我们有理由相信，只要充分发挥“强强联合、强弱互补”的优势，努力提升品牌的高度，构建以市场为导向的营销体系，以终端为桥头堡，以品牌为突破口，强力瘦身并理清产品线，就一定能够走出低层次、低水平、战术型营销的误区，真正依靠品牌的力量，实现品牌主导下的自然销售，从而步入营销的最高境界。
